“今年的目标就是活下来，在找到更多增长点之前先活下来。”在义乌的跨境卖家、麟止电子商务有限公司负责人骆子平向21世纪经济报道记者略带无奈地说道。
这几年，骆子平主要做美国线的跨境业务，但他没想到风向会逆转得这么快。据央视新闻报道，4月2日，美国宣布自5月2日起取消对中国小额包裹免税政策。根据白宫5月12日发布的行政令，价值不超过800美元的小额包裹从价关税税率从120%降低到54%，同时维持每件小额包裹100美元的从量关税。
在很多跨境卖家看来，美国依然是全球第一大电商市场，不能轻言放弃，但T86（价值低于800美元的跨境小包豁免关税）政策取消、全托管模式降温，都意味着美国的生意进入“困难模式”，越来越多人也开始把目光转向新的市场。但被增长潜力吸引而踏足新市场的人，在真正进入之后，就会发现水面之下其实漩涡涌动。
有受访的卖家感慨“今年开始，做跨境像回到传统外贸了，能赚到钱的都是懂行的人”。“懂行”二字概括了很多，是经验，是人脉，是资本。这些原始积累，考验着跨境电商应对困难的快速反应能力。
寻找“新大陆”
据Sensor Tower的数据，截至6月初，SHEIN和Temu的美国日活跃用户（DAU）较美国取消小额豁免政策前，分别下降了25%和52%。与3月相比，5月份SHEIN美国月活用户数（MAU）下降了30%。
“在美国T86政策没取消时，受益最大的主要是SHEIN和Temu，因为这两个平台都是走平价路线的。全托管模式下，商家只要做好批发商的角色，把低价商品（日用品、3C、服装等）交给平台，提前运到指定的国内仓，后面定价、运营、发货、物流配送的事情全交由平台打理。美国消费者下单后，平台会集包再直邮空运至美国，以降低物流成本。简而言之，免税政策维持价格优势，清关便利保证物流时效，两大平台在美国的基本盘就是这样做起来的。”SHEIN卖家刘晨向21世纪经济报道记者表示，“但4月份美国宣布取消小额免税政策，原有的商业模式难以为继。”
而美国流量的下降，倒逼跨境巨头加快了在海外扩张的步伐。据英为财情援引Temu报告称，2025年第二季度用户大幅增长，全球月活用户达到4.165亿，同比增长68%，环比增长3%。
不同市场的区域表现差异很大。据上述的Temu二季报，欧盟市场增长强劲，MAU同比增长74%，占Temu全球用户群的34%。拉丁美洲的增长更为迅猛，MAU同比增长122%，占总用户的26%。
Sensor Tower的数据显示，今年6月，SHEIN在英国、德国和法国的月活跃用户同比增长了13%至20%。
日本、欧洲、拉美等是今年跨境卖家经常会提到的热门地区。之所以选择进入这些市场，除了增长潜力，还有其他更重要的理由。刘晨告诉记者，就像沙特、阿联酋等国，虽然今年的人均电商消费额预计会达到1000美元，但很少有卖家愿意去啃中东这块“硬骨头”，因为当地从电子支付到末端配送都不完善，很难完成商业闭环。
相比之下，日本是个不错的选择。骆子平的美国业务受困于美国的关税政策，于是他准备今年把重心转向日本市场，“首先是距离近，从经济的角度看，无论是直邮还是做海外仓，物流成本都可以压得很低，运输时间短也可以缩短回款周期，得以减小资金的压力。其次，日本消费者可以说是跨境圈里最理想的群体，人均收入和美国接近，而且退货率极低，即使货物有一点微小瑕疵，他们会选择宽容和接受，日本买家也很少出现‘仅退款’的‘羊毛党’，日本的成单率比较高，售后压力也较小。”
C牛出海创始人舒梓炫主要从事跨境电商服务，他同意拓展新市场的首选是日本，“第一是文化、消费习惯和中国接近，商品策略也可以匹配，很多国内的产品可以平移到日本市场，第二是地理距离接近，从中国到日本的头程物流不贵。再者，日本是继美国、中国之后的全球第三大电商市场，消费能力强，可以维持高定价、高利润率。原本日本的电商市场由乐天、亚马逊主导，但Temu进入日本之后，接下来可能会爆发，在未来几年内有望成为日本最大的电商平台。”
而欧洲和拉美则是中国跨境电商开拓市场的第二选择。骆子平近期也正在考虑进入英国或法国市场，“欧洲的消费能力强，客单价是新兴国家的几倍”。然而，欧盟的合规认证相当复杂，舒梓炫提到，在欧洲开网店要申报增值税（VAT），税率一般会达到20%左右，极大地蚕食利润空间。加上欧洲各国有语言和文化差异，处理起来比较麻烦。
此外，拉美市场也正成为跨境电商的新战场。据Statistia的数据，去年，巴西、墨西哥、阿根廷、秘鲁、智利的电商营收同比增速都超过12%，巴西和墨西哥作为拉美的第一和第二大电商市场，预计今年两国的增速还会达到17.6%和19%。
舒梓炫表达了对拉美尤其是巴西市场的看好，“首先是人口红利，巴西官方公布的人口总量为2亿多人。其次，拉美地区的人均消费能力较强，总体高于东南亚，未来几年拉美的GMV可能会超过东南亚。”
不过，由于地理距离过于遥远，也让一些卖家望而却步。“如果我们要在拉美做本地仓，走海运先把货物批量发到那里，一般要走慢船，因为快船很难覆盖成本，这样基本要在海上漂两三个月才能到达南美，将近一个季度都耗在头程的国际物流上，货物、资金的周转效率非常低。”骆子平分析道。
出海“暗流”
事实上，美国取消小额包裹免税政策并非孤例。
据四川省商务厅消息，日本财务省5月份公布了一项新的草案，计划取消1万日元（约495元人民币）以下进口商品的消费税豁免政策，并于2026年起对Temu、SHEIN等平台的小额包裹加征10%消费税。
欧盟委员会5月公布的一份草案显示，计划取消低于150欧元进口小额包裹免税政策，将对直邮小包裹每件征2欧元，先运至境内仓库的每件征0.5欧元，法国还考虑提前提出征收管理费作为过渡措施。英国似乎也准备追随欧盟和美国的脚步，4月启动了对135英镑以下包裹免税政策的审查。
在拉美，据浙江贸促会消息，墨西哥宣布自2025年1月起对外国电商平台征收16%增值税，取消50美元以下商品VAT豁免，并对中国纺织品加征35%关税。
对跨境卖家来说，加税无疑会平添不少成本压力，但是骆子平认为无须过分担忧。在他看来，商家可以通过涨价来维持利润空间，也正因如此，这些目标市场即使加税估计也会在合理范畴，因为对进口商品课重税，会推高物价和通胀，难以被目标国民众所接受。
真正让不少卖家感到难以适从的，大多和当地的环境有关。骆子平分享了自己尝试开拓印尼市场的经历，“我们曾经在印尼投资了100多万去建海外仓，也找到了当地的华人合作，但是仓库建好、货物运到当地后，会经常遇到政府人员过来查仓，最夸张的时候一个月来了十几次，在这里，维护政府关系的成本非常高。”
广东省制造业协会副会长、企业出海联合会执行会长李璇也向记者表达了相似的顾虑。作为一名老外贸人和跨境老手，早前她考虑过落地尼日利亚的首都阿布贾的一个工业园，但打听完租金后，李璇感到无比震惊，当地一平方租金就要收200元人民币左右，而在东莞的工业园，一平方租金也就十来元人民币。“选择要不要去哪个新市场，我可能会首先考虑自己在当地有没有很好的人脉关系，是否能确保货物安全等。”李璇补充道。
如何重构增长
近几个月，关税政策的阴晴不定让不少卖家发愁，但也不乏在“风浪中捞到大鱼”的人。
舒梓炫2020年开始就在东南亚布局制造基地，这几年将近八成的跨境订单都是从东南亚发货，“我们接下来可能会以东南亚工厂为跳板，辐射全球了，因为从东南亚向美国发货在关税成本和人力成本上仍颇具优势。”
“我在越南深度合作的一位工厂老板，曾经给我看过他们的财务报表，单是今年1~5月，就完成了去年全年的销售额，净利润接近翻了一番，预计下半年的营收还会更好。”舒梓炫表示。
在他看来，以东南亚为代表的跨境市场，竞争会愈加激烈。在社交电商的赛道，能存活到最后的玩家只能在本土化上发力，即内容本土化、生产本土化和组织本土化。
而要做货架电商，随着全托管模式在SHEIN、Temu退潮，卖家要承担的压力也在变大，从之前只管供货，到现在自行完成仓库管理、发货履约等，都极大考验卖家的运营能力。
骆子平坦言，今年平台由全托管转向半托管，不仅物流成本变高了，卖家还需要自己报关，而美国取消T86政策后，海关查验的风险也在变高，在合规上稍有不慎就有货物被扣的情况。小包直邮的模式难以盈利，商家需要走批量发货、在海外仓备货的方式维持利润，但是租海外仓的成本、在海外滞销压货的风险，全都要卖家来承担。“整体来说，今年开始，做跨境电商的难度是直线上升了，这会淘汰掉一批缺乏经验和资源的玩家。”
李璇也直言“现在跨境电商像回到传统外贸的天下了，因为半托管要处理的物流、通关等诸多细节，老外贸人都是驾轻就熟。此外，走海外仓模式需要重资本投入，更考验审时度势，如何判断周期和当地消费者的习惯，在选品上了解产品工艺、特性，也都需要长期的经验积累。”
此外，刘晨指出，跨境卖家经常面对的两大问题，一个是怎么卖货，一个是如何履约。对很多工厂来说，中国的供应链有着天然的优势，卖货、爆单不是难题。但很多工厂之前只懂供货，不了解怎么备货、做周转。如今，卖家们能否保持高效顺畅履约，可能就会成为跨境淘汰赛的一个分水岭。
（应受访者要求，文中刘晨为化名。实习生邓芷琪对本文亦有贡献。）
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